Fiche de révision de Mercatique, Terminale STMG, chapitre 6 (thème : La définition de l'offre).
Dans ce chapitre, tu vas apprendre à :
expliquer pourquoi la fixation du prix est une décision importante, prise selon des objectifs et des contraintes ;
fixer un prix à partir des coûts et d'un taux de marge ;
définir la sensibilité-prix et l'analyser à partir d'une enquête ;
déterminer un prix cible et en déduire le coût à ne pas dépasser ;
distinguer les logiques rationnelles et irrationnelles de fixation du prix ;
expliquer pourquoi le consommateur a du mal à se représenter un référentiel de prix ;
vérifier la cohérence du prix avec les objectifs stratégiques et les autres aspects du marchéage.
L'essentiel à retenir
Le prix conditionne les revenus de l'organisation. Elle le fixe selon ses objectifs et sous contraintes : coûts, demande, concurrence, réglementation. Par les coûts, on ajoute un taux de marge au coût de revient ; ce coût baisse quand le volume augmente. Par la demande, on mesure la sensibilité-prix et l'on cherche le prix psychologique. Le prix cible part de ce que la cible accepte et donne le coût à ne pas dépasser. À côté de ces logiques rationnelles existent des logiques irrationnelles, comme la gratuité ou les services publics. Le consommateur a du mal à se faire un référentiel de prix ; la loi encadre les prix barrés et la revente à perte. Le prix doit être cohérent avec les objectifs et le marchéage.
Les mots-clés du chapitre
Coût
Regroupement de charges pour un produit, une activité ou une étape.
Coût de revient
Coût total d'un produit vendu (production + vente et fonctionnement).
Taux de marge
Marge unitaire / coût de revient unitaire × 100.
Sensibilité-prix
Façon dont un consommateur réagit au prix ou à une variation de prix.
Prix psychologique (prix d'acceptabilité)
Prix accepté par le plus grand nombre de clients interrogés, ni trop cher ni trop bon marché.
Prix cible
Prix de vente visé, fixé à partir de ce que la cible accepte de payer et des prix des concurrents.
Coût cible
Coût à ne pas dépasser pour tenir le prix cible avec la marge souhaitée.
Logique rationnelle
Fixation du prix fondée sur des calculs (coût, marge, prix cible).
Logique irrationnelle
Fixation du prix qui ne reflète ni le coût ni ce que le client accepte de payer (gratuité, services publics).
Référentiel de prix
Prix auquel le consommateur compare un prix pour juger s'il est cher ou bon marché.
Revente à perte
Revente d'un produit en l'état en dessous de son prix d'achat effectif, interdite sauf exceptions.