Caractériser les choix en matière de politique de prix

Fiche de révision de Mercatique, Terminale STMG, chapitre 5 (thème : La définition de l'offre).

Dans ce chapitre, tu vas apprendre à :

distinguer le prix unique, le prix différencié, la gestion des capacités (yield management) et le prix forfaitaire ;
expliquer pourquoi les politiques de prix sont de moins en moins figées ;
identifier les modèles de gratuité et repérer qui paie vraiment ;
montrer que la politique de prix doit être cohérente avec les objectifs stratégiques et les autres aspects du marchéage ;
porter un regard critique sur ces pratiques, du point de vue du consommateur, de l'organisation et de la société.

L'essentiel à retenir

La politique de prix est une variable du plan de marchéage. Elle conditionne le chiffre d'affaires et agit sur la valeur perçue. L'organisation peut choisir un prix unique, un prix différencié, la gestion des capacités (yield management) ou un prix forfaitaire. Les modèles de gratuité (marché tripartite, subventions croisées directes et indirectes, freemium, don, vente de données) reposent toujours sur un financeur. Les politiques de prix sont de moins en moins figées. Elles doivent rester cohérentes avec les objectifs stratégiques et les autres variables du marchéage. Leur complexité peut rendre le prix opaque : la loi encadre certaines pratiques.

Les mots-clés du chapitre

Plan de marchéage (marketing mix): Décisions sur le produit, le prix, la distribution et la communication.
Politique de prix: Choix sur le niveau des prix et leur application aux clients ou usagers.
Prix unique: Même prix pour tous les clients, quelle que soit la situation d'achat.
Prix différencié: Plusieurs prix pour un même produit, selon le client, la quantité, le moment, le lieu ou le canal.
Gestion des capacités (yield management): Variation du prix d'un service à capacité limitée selon la demande et la date de réservation.
Prix dynamique: Prix recalculé en continu selon la demande et le moment.
Prix personnalisé: Prix calculé selon le profil du client.
Prix forfaitaire: Prix global fixé à l'avance pour un ensemble de prestations ou un usage pendant une durée.
Modèle de gratuité: Produit offert gratuitement à l'utilisateur ; l'organisation se finance autrement, souvent par la publicité ou la valorisation des données.
Marché tripartite: Service gratuit pour l'utilisateur, payé par un tiers, souvent un annonceur.
Subvention croisée directe: Produit gratuit ou bon marché financé par un autre produit payant acheté par le même client.
Subvention croisée indirecte: Produit gratuit pour certains utilisateurs, financé par d'autres utilisateurs.
Freemium: Version gratuite de base et version payante (premium) plus complète ; les revenus viennent des utilisateurs qui passent à la version payante.
Don: Service gratuit financé par des contributions volontaires.
Vente de données: Financement d'un service gratuit par la valorisation des données des utilisateurs.
Référentiel de prix: Prix auquel le consommateur compare un prix pour juger s'il est cher ou bon marché.

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