Mesurer l'importance de la politique de marque

Fiche de révision de Mercatique, Terminale STMG, chapitre 3 (thème : La définition de l'offre).

Dans ce chapitre, tu vas apprendre à :

définir la marque et expliquer ses fonctions pour le consommateur et pour l'organisation ;
distinguer l'image de marque, la notoriété et le positionnement ;
décrire une gamme (largeur, profondeur, longueur) et assigner un objectif à chaque produit ;
identifier les principales politiques de marque et justifier leur cohérence avec la gamme ;
montrer qu'une marque doit faire évoluer son offre (packaging, design) tout en préservant sa dimension patrimoniale.

L'essentiel à retenir

La marque est un signe qui distingue les produits d'une organisation de ceux des autres. Elle aide le consommateur à repérer et à choisir, et elle aide l'organisation à se différencier, à fidéliser et à vendre plus cher. Sa force repose sur sa notoriété et sur son image de marque. La gamme se décrit par sa largeur, sa profondeur et sa longueur ; chaque produit peut y recevoir un objectif. La politique de marque fixe le nombre et le rôle des marques : produit, gamme, ombrelle, caution ou entreprise, de fabricant ou de distributeur. Elle doit rester cohérente avec la gamme. Enfin, la marque doit faire évoluer son offre tout en préservant sa dimension patrimoniale.

Les mots-clés du chapitre

Marque: Signe qui sert à distinguer les produits ou services d'une personne de ceux des autres.
Image de marque: Ensemble des idées et des sentiments que la marque évoque chez les clients.
Notoriété: Fait que la marque soit connue du public.
Positionnement: Image que l'organisation veut donner à son offre face aux concurrents.
Gamme: Ensemble des produits proposés par une entreprise, ou sous une même marque, pour répondre à un même type de besoin ; elle se divise en lignes.
Ligne de produits: Sous-ensemble de la gamme, qui regroupe des produits proches par leur usage, leur clientèle ou leur prix.
Référence: Version précise d'un produit (goût, format, couleur).
Largeur, profondeur, longueur: Nombre de lignes ; nombre de références d'une ligne ; nombre total de références.
Politique de marque: Choix sur le nombre de marques, leur rôle et leur lien avec les produits.
Marque ombrelle: Même marque pour des produits de catégories différentes.
Marque caution: Marque connue qui signe une marque fille et rassure les clients sur elle.
Marque de distributeur (MDD): Marque d'un produit défini par l'enseigne qui le vend et qui en est propriétaire.
Dimension patrimoniale: Valeur que la marque tire de son histoire, de son savoir-faire et de son ancrage local.
Label EPV: Label de l'État qui distingue des entreprises aux savoir-faire rares et d'exception.

Tout le lexique de Mercatique, Terminale STMG

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