Analyser les politiques de fidélisation

Fiche de révision de Mercatique, Terminale STMG, chapitre 13 (thème : La communication de l'offre).

Dans ce chapitre, tu vas apprendre à :

expliquer pourquoi une organisation cherche à fidéliser ses clients plutôt qu'à seulement en conquérir de nouveaux ;
identifier les facteurs de fidélité et distinguer fidélité de comportement et fidélité d'attitude ;
analyser une stratégie de fidélisation et décrire les outils d'un programme de fidélisation ;
calculer et interpréter la valeur vie client ;
montrer le rôle de la gestion de la relation client et du management de l'expérience client, dans le respect du RGPD ;
expliquer comment la recommandation permet de développer le portefeuille clients.

L'essentiel à retenir

Face à des marchés saturés et à des coûts d'acquisition élevés, l'organisation cherche à garder ses clients. La fidélité est multidimensionnelle : comportement d'achat répété et attitude favorable. Ses facteurs sont la satisfaction, la valeur perçue, la confiance, l'attachement, les coûts de changement et l'habitude. La stratégie de fidélisation choisit les clients visés, souvent ceux à forte valeur vie client, et les leviers. Les programmes de fidélisation et la GRC en sont les outils, dans le respect du RGPD. Le management de l'expérience client favorise la fidélité et la recommandation, qui développe le portefeuille clients.

Les mots-clés du chapitre

Portefeuille clients: Ensemble des clients d'une organisation à un moment donné.
Fidélité: Attachement durable d'un client à une marque ou une organisation, qui se traduit le plus souvent par des achats répétés.
Fidélité de comportement: Le client rachète.
Fidélité d'attitude: Le client préfère la marque, lui fait confiance et la recommande.
Facteurs de fidélité: Éléments qui expliquent la fidélité (satisfaction, valeur perçue, confiance, attachement, coûts de changement, habitude).
Fidélisation: Ensemble des actions pour garder ses clients et développer avec eux une relation durable.
Stratégie de fidélisation: Choix des clients visés, des moyens et des objectifs pour fidéliser.
Programme de fidélisation: Dispositif qui récompense et reconnaît les clients fidèles, pour une relation durable et personnalisée avec des clients à forte valeur.
Valeur vie client (LTV): Marge totale qu'un client rapporte pendant toute la durée de sa relation avec l'organisation.
Gestion de la relation client (GRC ou CRM): Méthodes et outils pour connaître ses clients, suivre les échanges et les fidéliser.
Management de l'expérience client: Conception, suivi et amélioration de l'expérience vécue à chaque point de contact du parcours.
Recommandation: Conseil d'un client à son entourage (bouche-à-oreille).
Net Promoter Score (NPS): Pourcentage de promoteurs moins pourcentage de détracteurs.

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