Mesurer l'influence de la communication numérique

Fiche de révision de Mercatique, Terminale STMG, chapitre 14 (thème : La communication de l'offre).

Dans ce chapitre, tu vas apprendre à :

définir la communication numérique et montrer qu'elle repose sur les réseaux sociaux, les communautés en ligne, les mégadonnées et l'intelligence artificielle ;
décrire le community management et ses pratiques : brand content, storytelling, social selling ;
expliquer le marketing d'influence et les règles de la loi du 9 juin 2023 ;
distinguer le bouche-à-oreille, le buzz et le marketing viral ;
décrire les outils de la digitalisation du parcours client : tracking, assistance vocale, chatbot, reconnaissance d'image, shoppable media, inbound marketing ;
mesurer l'efficacité d'une action numérique avec des indicateurs clés de performance (KPI) ;
analyser les limites : rejet de la publicité (ad-blockers), e-réputation, communication de crise, enjeux éthiques, RGPD et fuites de données.

L'essentiel à retenir

La communication numérique est interactive, individualisée et mesurable. Elle s'appuie sur les réseaux sociaux, les communautés en ligne, les mégadonnées et l'IA. Le community management anime la communauté par le brand content, le storytelling et le social selling. Le marketing d'influence est encadré par la loi du 9 juin 2023 : la collaboration doit être signalée. Le bouche-à-oreille, le buzz et le marketing viral diffusent le message à faible coût, mais l'organisation en perd le contrôle. Des outils comme le tracking, le chatbot ou l'inbound marketing suivent le client dans son parcours. Les KPI mesurent l'efficacité au regard des objectifs. Enfin, l'organisation doit gérer la défiance, son e-réputation, les crises et respecter le RGPD.

Les mots-clés du chapitre

Communication numérique: Actions de communication menées sur des supports numériques.
Community management: Animation de la communauté en ligne d'une marque : publier, répondre, modérer, écouter.
Brand content: Contenu de marque qui informe, divertit ou rend service, sans parler directement de vente.
Storytelling: Fait de raconter une histoire pour transmettre un message et créer de l'émotion.
Social selling: Utilisation des réseaux sociaux pour repérer des clients potentiels, échanger avec eux et les accompagner jusqu'à l'achat.
Marketing d'influence: Recours à des influenceurs pour faire connaître ou recommander une offre à leur communauté en ligne.
Bouche-à-oreille: Transmission d'informations ou d'avis sur une offre de personne à personne.
Buzz: Bouche-à-oreille amplifié, massif et rapide.
Marketing viral: Technique qui pousse les internautes à partager eux-mêmes un message.
Tracking: Suivi des actions d'un internaute grâce à des traceurs.
Shoppable media: Contenu sur lequel on clique pour acheter le produit montré.
Inbound marketing: Technique qui attire le client grâce à des contenus utiles, pour qu'il vienne de lui-même.
Lead: Client potentiel qui a montré son intérêt et laissé ses coordonnées.
KPI: Indicateur clé de performance, qui montre si un objectif important est atteint.
Taux de conversion: Part des visiteurs qui réalisent l'action attendue.
Coût par lead (CPL): Coût de l'action divisé par le nombre de leads obtenus.
Ad-blocker: Logiciel ou extension de navigateur qui empêche l'affichage des publicités, et souvent des traceurs.
E-réputation: Image d'une personne ou d'une organisation qui ressort de ses traces sur internet.
Communication de crise: Communication menée quand un événement grave menace l'organisation, pour informer, rassurer et limiter les dégâts.

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