Analyser la complémentarité des moyens de communication

Fiche de révision de Mercatique, Terminale STMG, chapitre 12 (thème : La communication de l'offre).

Dans ce chapitre, tu vas apprendre à :

définir la publicité et distinguer un média d'un support ;
caractériser les autres moyens : marketing direct, promotion des ventes, parrainage, mécénat, événement ;
classer les types d'exposition avec l'approche P.O.E.M. : paid, owned, earned media ;
analyser la pertinence et la complémentarité des moyens selon la cible et les objectifs ;
Évaluer une action de communication par son rapport coût/efficacité.

L'essentiel à retenir

La publicité est une communication de masse payée par un annonceur et diffusée dans des médias, par l'intermédiaire de supports. D'autres moyens la complètent. Le marketing direct personnalise le message et la promotion des ventes déclenche l'achat. Le parrainage et le mécénat valorisent l'image, et l'événement fait vivre une expérience. L'approche P.O.E.M. classe l'exposition en paid, owned et earned media. L'organisation combine ces moyens selon sa cible et ses objectifs, en restant cohérente. Elle évalue chaque action par son rapport coût/efficacité au regard des objectifs fixés.

Les mots-clés du chapitre

Publicité: Communication de masse, payée par un annonceur, diffusée dans les médias.
Annonceur: Organisation qui paie une campagne de communication.
Média: Ensemble de supports de même nature (télévision, radio, presse, publicité extérieure, cinéma, internet).
Support: Moyen utilisé pour transmettre le message à la cible ; en publicité, vecteur précis à l'intérieur d'un média.
Marketing direct: Communication personnalisée adressée à une cible identifiée, pour obtenir une réponse rapide et mesurable.
Promotion des ventes: Techniques qui offrent un avantage temporaire pour provoquer un achat immédiat.
Parrainage: Soutien à un événement, une équipe ou une personne en échange d'une contrepartie publicitaire.
Mécénat: Soutien apporté sans contrepartie par une entreprise à une organisation d'intérêt général, en argent, en nature ou en compétences.
Événement: Manifestation qui fait vivre une expérience à la cible et fait parler de l'offre.
Paid media: Visibilité achetée par l'organisation.
Owned media: Visibilité détenue par l'organisation.
Earned media: Visibilité gratuite acquise par l'organisation dans les médias grâce à son influence.
Coût pour mille (CPM): Coût d'une action pour toucher 1 000 contacts.
Taux de retour: Part des personnes touchées qui répondent à l'action.

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