Comprendre l'action de communication

Fiche de révision de Mercatique, Terminale STMG, chapitre 11 (thème : La communication de l'offre).

Dans ce chapitre, tu vas apprendre à :

identifier l'objet, la cible et les objectifs d'une action de communication commerciale ;
distinguer les objectifs cognitifs, affectifs et conatifs ;
expliquer le rôle de la copie stratégie et en repérer les éléments ;
analyser la construction d'un message publicitaire et son argumentation, et juger sa cohérence avec la cible ;
expliquer ce qu'est une stratégie de contenus et comment le numérique transforme les plans de communication ;
Évaluer une action de communication par son rapport coût/efficacité au regard des objectifs.

L'essentiel à retenir

Une action de communication commerciale porte sur un objet : l'organisation, la marque, le produit ou un événement. Elle vise un objectif cognitif, affectif ou conatif, chiffré et daté, auprès d'une cible précise. La copie stratégie fixe le contenu du message : promesse, preuve, bénéfice consommateur, ton et contraintes. Le message combine des arguments rationnels et émotionnels, cohérents avec la cible, et doit rester loyal. Le numérique a transformé les plans de communication : présence continue, dialogue, ciblage fin, mesure en temps réel. On évalue enfin l'action par son rapport coût/efficacité au regard des objectifs.

Les mots-clés du chapitre

Communication commerciale: Communication tournée vers le marché, qui vise à faire connaître et vendre les produits de l'organisation.
Action de communication: Opération menée sur une période donnée pour atteindre un objectif précis auprès d'une cible.
Objet de la communication: Ce dont parle l'action : l'organisation, la marque, le produit ou un événement.
Objectif cognitif: Faire connaître.
Objectif affectif: Faire aimer.
Objectif conatif: Faire agir.
Cible: Public que l'organisation veut atteindre par sa communication.
Cœur de cible: Partie de la cible principale la plus importante, visée en priorité.
Cible secondaire: Personnes qui influencent la cible principale.
Copie stratégie: Document qui fixe le contenu du message (promesse, preuve, bénéfice consommateur, ton) et les contraintes.
Promesse: Avantage principal que l'offre apporte à la cible.
Preuve: Élément qui rend la promesse crédible.
Argumentation commerciale: Ensemble des arguments choisis pour convaincre la cible que l'offre répond à ses attentes.
Stratégie de contenus: Plan qui organise la diffusion régulière de contenus utiles ou divertissants pour attirer la cible.
Plan de communication: Document qui organise les actions de communication sur une période (objectifs, cibles, messages, moyens, calendrier, budget).
Efficacité: Capacité à atteindre les objectifs fixés.
Efficience: Capacité à atteindre les objectifs en utilisant le moins de ressources possible.
Contact: Exposition d'une personne au message.
Coût pour mille (CPM): Coût d'une action pour toucher 1 000 contacts.

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