Fiche de révision de Mercatique, Terminale STMG, chapitre 1 (thème : La définition de l'offre).
Dans ce chapitre, tu vas apprendre à :
expliquer la segmentation d'un marché et identifier ses critères ;
expliquer le ciblage et justifier le choix d'une cible ;
définir le positionnement et en apprécier la qualité ;
analyser les choix de l'offre à partir du couple produit/marché ;
distinguer le marketing de masse, différencié, concentré et individualisé (one-to-one) ;
expliquer le passage du marketing de masse à la personnalisation de la relation, et en mesurer les limites ;
montrer que le plan de marchéage doit être cohérent avec la cible et le positionnement.
L'essentiel à retenir
L'organisation segmente le marché en groupes homogènes selon des critères sociodémographiques, psychographiques ou comportementaux. Elle choisit ensuite sa cible et son positionnement, l'image voulue face aux concurrents. Chaque couple produit/marché associe une offre à un segment. Selon les segments visés, elle pratique un marketing de masse, différencié, concentré ou individualisé. Le numérique a favorisé le passage à la personnalisation de la relation, encadrée par le RGPD, mais elle n'est pas toujours pertinente. Enfin, le plan de marchéage doit être cohérent avec la cible, le positionnement et entre ses quatre variables.
Les mots-clés du chapitre
Segmentation
Découpage d'un marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs.
Segment
Groupe de consommateurs aux caractéristiques, besoins ou comportements proches.
Ciblage
Choix du ou des segments que l'organisation va viser.
Cible
Ensemble des clients que l'organisation veut atteindre ; ce sont les segments choisis.
Positionnement
Image que l'organisation veut donner à son offre face aux concurrents.
Couple produit/marché
Association d'une offre précise et d'un segment précis.
Marketing de masse
Une offre unique pour tout le marché.
Marketing différencié
Une offre adaptée à chacun des segments visés.
Marketing concentré
Une offre pour un seul segment, souvent étroit (niche).
Marketing individualisé (one-to-one)
Une offre et une relation adaptées à chaque client.
Personnalisation de l'offre
Adaptation du produit ou du service aux besoins de chaque client, grâce aux données recueillies sur lui.
Offre principale
Produit qui répond au besoin principal du client.
Offre associée
Produits et services complémentaires qui accompagnent l'offre principale.
Plan de marchéage (marketing mix)
Décisions sur le produit, le prix, la distribution et la communication.