Fiche de révision de Management, Première STMG, chapitre 10 (thème : Les choix stratégiques des organisations).
Dans ce chapitre, tu vas apprendre à :
définir un domaine d'activité stratégique (DAS) et découper les activités d'une entreprise en DAS ;
distinguer la stratégie globale et la stratégie de domaine ;
distinguer la spécialisation et la diversification ;
définir l'avantage concurrentiel et expliquer pourquoi il est éphémère ;
distinguer la domination par les coûts et la différenciation (sophistication, épuration).
L'essentiel à retenir
Une entreprise découpe ses activités en domaines d'activité stratégique (DAS) : chaque DAS a ses clients, ses concurrents et ses compétences. Les choix stratégiques se font à deux niveaux. La stratégie globale choisit les DAS : spécialisation (un seul métier) ou diversification (de nouveaux métiers). La stratégie de domaine construit, dans chaque DAS, un avantage concurrentiel. Elle passe par la domination par les coûts ou par la différenciation, qui peut se faire par sophistication ou par épuration. L'avantage concurrentiel est éphémère : l'entreprise doit le renouveler sans cesse.
Les mots-clés du chapitre
Domaine d'activité stratégique (DAS)
Ensemble d'activités qui ont les mêmes clients, les mêmes concurrents et demandent les mêmes compétences.
Stratégie globale
Choix des DAS dans lesquels l'entreprise est présente.
Stratégie de domaine
Façon de gagner face aux concurrents dans un DAS.
Spécialisation
Concentration des moyens sur un seul DAS.
Diversification
Développement dans de nouveaux DAS, différents du métier d'origine.
Avantage concurrentiel
Ce qui permet à une entreprise de faire mieux que ses concurrents sur un DAS.
Avantage éphémère
Avantage qui peut disparaître (imitation, concurrence forte, innovations rapides, environnement incertain).
Domination par les coûts
Produire moins cher que les concurrents pour une offre comparable.
Différenciation
Proposer une offre perçue comme différente de celle des concurrents.
Sophistication
Différenciation par l'ajout de qualité ou de services, avec un prix plus élevé.
Épuration
Différenciation par le retrait de caractéristiques jugées inutiles, avec un prix plus bas.